style="width:2.34002in;height:0.72666in" /> 本文是学习GB-T 31277-2022 品牌价值评价 零售业. 而整理的学习笔记,分享出来希望更多人受益,如果存在侵权请及时联系我们
本文件规定了零售业品牌价值评价的品牌强度、测算模型、评价过程。
本文件适用于零售业企业品牌价值评价，可用于自我评价或第三方评价。
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件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于
本文件。
GB/T 18106 零售业态分类
GB/T 29185 品牌 术语
GB/T 29186(所有部分) 品牌价值要素评价
GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求
GB/T 29188 品牌评价 多周期超额收益法
GB/T 18106、GB/T 29185、GB/T 29186(所有部分)、GB/T 29187 和GB/T 29188
界定的术语和定
义适用于本文件。
零售业品牌强度评价指标包括有形要素(K)、 质量要素(K2)、 创新要素(K₃ )、
服务要素(K) 和无
形要素(K。)五个一级指标。各一级指标的评价内容、评价要素及参考分值，参见附录
A。
评价指标包括但不限于：
——市场份额；
——覆盖率。
评价指标包括但不限于：
——盈利能力；
— 偿债能力；
GB/T 31277—2022
——营运能力；
——发展能力。
评价指标包括但不限于：
——社会人文资源投入；
——环保资源投入。
评价指标包括但不限于：
——质量管理体系建设及运行；
- — 质量管理绩效；
— 供应链管理；
——质量承诺。
评价指标包括但不限于：
— 质量水平；
——商品特色。
评价指标包括但不限于：
——管理机制；
资源管理。
评价指标包括但不限于：
——管理创新；
——营销创新。
评价指标包括但不限于：
——经济成效；
——社会成效。
评价指标包括但不限于：
— 服务体系；
GB/T 31277—2022
— — 服务设施。
评价指标包括但不限于：
服务人员；
— — 服务界面。
评价指标包括但不限于：
服务满意度；
— — 服务改进。
评价指标包括但不限于：
— — 品牌战略；
— — 社会责任履行。
评价指标包括但不限于：
- 管理机构； — 品牌投入。
评价指标包括但不限于：
— 品牌影响力；
— — 品牌荣誉；
— — 品牌忠诚度；
— — 品牌历史。
品牌强度 K 由有形要素(K₁) 、 质量要素(K₂) 、 创新要素(K3)
、服务要素(K) 和无形要素(K 。) 等
五个一级指标组成，得分按式(1)计算：
style="width:2.34002in;height:0.72666in" />
…………………………
(1)
式中：
K — 品牌强度；
K;-- 第 i 个一级指标评价值；
W,—— 第 i 个一级指标对品牌强度K 的影响权重。
有形要素(K) 、 质量要素(K2) 、创新要素(K,) 、 服务要素(K,)
和无形要素(K 。) 由二级指标构成
时，按式(2)计算：
style="width:4.4401in;height:0.68684in" />
………………………
(2)
GB/T 31277—2022
式中：
K,—— 第 i 个一级指标评价值；
K,— i 指标下属第j 个指标评价值；
Wu— i 指标下属第j 个指标对K, 影响权重。
根据我国企业和市场实际情况，通过特定的转化方法，将品牌强度 K
反向转化形成品牌强度系数 k,
并将k 取值范围限定在科学的范围内，例如[0.6,2.0]。
零售业品牌价值评价宜优先选择多周期超额收益法，也可结合评价目的、价值概念和评价对象的特
征，采用成本法、市场法或增量现金流法等其他方法评价品牌价值。
5.2.1 使用多周期超额收益法开展品牌价值评价的组织，需符合如下条件：
——评价周期内连续盈利；
——评价组织所在行业能够明确界定。
5.2.2 多周期超额收益法测算模型，可参见附录B。
5.3.1.1
成本法是在构建品牌的重置成本的基础上，扣减各项损耗等因素造成的贬值来测算品牌价值
的一种评价方法。采用成本法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件：
——被评价品牌能够继续使用，即能为其所有者带来预期收益；
——有品牌创建及维护等方面的成本资料；
——能够测算影响品牌价值的各项贬值。
5.3.1.2 成本法测算模型，可参考附录C 中 C.1 的方法。
5.3.2.1
市场法是通过比较被评价品牌与可比品牌价值的异同，对可比品牌评价价值进行调整来测算
被评价品牌的价值。采用市场法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件：
——存在与被评价品牌相似的可比品牌；
- 能够收集并获得可比品牌的市场信息、财务信息及其他相关材料；
——可比品牌一般选择多个同行业品牌进行比较，并从中挑选最为合理、贴切的品牌；
— 存在一个充分发育和活跃的公开市场。
注：品牌作为独立资产交易的相关案例很少。另外，即便可比对象的数据可以获知，被评价品牌的特性可能与这些
极少的被交易的品牌的特性显著不同。
5.3.2.2 市场法测算模型，可参考附录C 中 C.2 的方法。
5.3.3.1
增量现金流法通过与未使用品牌时相比，识别企业使用品牌时所产生的现金流。采用增量现
金流法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件：
GB/T 31277—2022
— 当评价主体较未使用品牌时产生成本节约的现金流；
当评价主体较未使用品牌时产生额外利润的现金流。
5.3.3.2 增量现金流法测算模型，可参考附录C 中 C.3
的方法。
根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响
评价程序、测算精度和结果报告形式。
本文件所测算的品牌价值应综合考虑财务、质量、创新、服务、品牌建设、市场等方面的因素，尤其是
质量、创新、服务、市场等非财务因素对品牌价值的影响。
测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等。
根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定评价年和评价周期、现金流预测方法、行业平均
资产报酬率等模型计算所需的指标参数。
遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。
测算过程包括：
——根据采用的方法，计算各个模型指标数据；
——采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数；
— 将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值；
——对所测算品牌的价值评价结果的符合性进行检验和修正。
根据评价目的，选择适当形式报告评价结果。
GB/T 31277—2022
(资料性)
品牌强度评价指标及说明
A.1 零售业品牌强度指标体系
零售业品牌强度的评价指标、评价内容及参考分值见表 A.1。
表 A.1 品牌强度评价指标及说明
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GB/T 31277—2022
表 A.1 品牌强度评价指标及说明 ( 续 )
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GB/T 31277—2022
(资料性)
多周期超额收益法
B. 1 测算模型
基于多周期超额收益法的企业品牌价值按式(B. 1) 计算：
style="width:5.09996in;height:0.70004in" /> … … … … … … …(B. 1)
式中：
V — 品牌价值；
Fnc. —t 年度品牌收益；
Fnc.T+1— T+1 年度品牌收益；
T — 预测期末年，根据行业和品牌特点，预测期一般为3至5年；
R — 品牌资产折现率；
g — 永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。
B.2 品牌收益的确定
B.2.1 品牌收益
当年度品牌收益 Fmc按式(B.2) 计算：
F =(PA-IA)×β ……………… ……… (B.2)
式中：
Fn- 当年度品牌收益；
PA— 当年度调整后的企业收益，使用时考虑非经常性经营项目影响；
I — 当年度企业有形资产收益；
β — 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。
注：β的取值及折现率测算宜与品牌现金流测算口径保持一致。
预测 T+1
年度品牌收益时，可依据评价基准日前3至5年的品牌收益趋势进行预测。
B.2.2 有形资产收益的确定
B.2.2. 1 有形资产收益
有形资产收益应按式(B.3) 计算：
IA=Acr×βcr+Aver×βe … … … … … … … … … …(B.3)
式中：
I — 当年度企业有形资产收益；
Acr - 流动有形资产总额；
βcr — 流动有形资产收益率；
Avcr— 非流动有形资产总额；
βver- 非流动有形资产收益率。
GB/T 31277—2022
B.2.2.2 流动有形资产收益率
流动有形资产收益率参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如1年期银行贷款基
准利率。
B.2.2.3 非流动有形资产收益率
非流动有形资产收益率参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算，如5年期银行贷款
基准利率。
B.3 品牌资产折现率的确定
B.3. 1 品牌资产折现率
品牌资产折现率应与品牌收益计算口径相匹配，可由三年或五年行业平均资产报酬率与品牌强度
系数来确定，按式(B.4)
计算，同时还需考虑经济上行或下行期波动较大等情况：
R=ZXk ……………… …… (B.4)
式中：
R— 品牌资产折现率；
Z— 品牌所在行业平均资产报酬率；
k - 品牌强度系数。
B.3.2 行业平均资产报酬率
行业平均资产报酬率可通过计算相同或相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到，也
可通过统计调查等方式获得。
B.3.3 品牌强度系数
品牌强度系数按式(B.5) 计算：
style="width:1.26669in;height:0.64658in" />
…… ………………… (B.5)
式中：
k - 品牌强度系数；
K — 品牌强度；
f(K)—— 以 K
为变量的函数关系公式；根据我国企业和市场实际情况，将取值范围限定在科学的
范围内。
GB/T 31277—2022
(资料性)
其他可选用的评价方法
C. 1 成本法模型
C. 1. 1 计算公式
基于成本法的品牌价值按式(C. 1) 计算：
style="width:2.46006in;height:0.73986in" />
式中：
……… …………… (C.1)
VB—— 品牌价值；
C:— 截至评价基准日，被评价品牌的第 i
项重置成本，测算时宜根据现有经济环境考虑从品牌
创建起至评价基准日的累积成本；
N - 成本的种类数；
D,—— 被评价品牌的第 i 项贬值；
M-— 贬值的种类数。
C. 1.2 重置成本
重置成本是指在当前市场条件下，模拟重新创建一个与被评价品牌相同或相似的品牌所需的合理
成本，如开发设计、登记注册、渠道建设、运营维护、宣传推广、维权保护等，以及应考虑的利润和相关
税费。
C. 1.3 成本贬值
成本贬值是被评价品牌的重置成本扣除相应损耗等因素造成的贬值。
注：需要结合实际情况判断被评价的品牌是否考虑贬值因素。
C.2 市场法模型
C.2. 1 计算公式
基于市场法的品牌价值按式(C.2) 计算：
style="width:1.47343in;height:0.35992in" />
… … … … … … … … … …(C.2)
式中：
Vn— 品牌价值；
VB—— 可比品牌的价值；
γ— 调整系数。
C.2.2 可比品牌
可比品牌应选择相同或相似行业且具有内在可比性的品牌。
可比品牌应具有与被评价品牌相似的特性，如品牌强度、商品和服务、经济和法律状况。
GB/T 31277—2022
C.2.3 调整系数
调整系数以可比品牌的品牌价值为基准，综合考虑各种因素，对被评价品牌优于可比品牌的方面，
调增其价值差异，劣于可比品牌的方面，调减其价值差异。调整系数按式(C.3)
计 算 ：
Y=Y₁×Y₂×Y …… … … ……… (C.3)
式 中 ：
Y — 调整系数；
Yi—
评价日期修正系数，用于调整可比品牌与被评价品牌评价日期和收益周期的差异期间外部
环境变化影响；
Y₂—
品牌强度修正系数，用于调整可比品牌与被评价品牌在品牌强度评价体系指标上的差异；
Y₃—
其他因素修正系数，用于调整可比品牌与被评价品牌在除评价日期和品牌强度修正系数外
的其他因素上的差异。
C.3 增量现金流法模型
C.3.1 计算公式
基于增量现金流法的品牌价值按式(C.4) 计 算 ：
style="width:2.25333in;height:0.69344in" /> … … … … … … … … … …(C.4)
式 中 ：
VB —— 品牌价值；
△Hnc.—t 年度品牌产生的增量现金流；
N — 品牌收益期；
R — 品牌资产折现率。
C.3.2 品牌产生的增量现金流
品牌产生的增量现金流是评价主体使用品牌时产生的现金流相较于未使用品牌时产生现金流的增
量。各年度品牌产生的增量现金流按式(C.5) 计 算 ：
△Hc.=H,-Ho ………… … ……… (C.5)
式 中 ：
△H.—t 年度品牌产生的增量现金流；
H, —t 年度使用品牌时产生的现金流；
Ho. —t 年度未使用品牌时产生的现金流。
C.3.3 品牌资产折现率
品牌资产折现率是由品牌收益期内行业平均资产报酬率与品牌强度系数的乘积确定。品牌资产折
现率按式(C.6) 计 算 ：
R=ZXk … …………………… (C.6)
式 中 ：
R— 品牌资产折现率；
Z— 品牌所在行业平均资产报酬率；
GB/T 31277—2022
k - 品牌强度系数。
C.3.4 行业平均资产报酬率
行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到，也可通过
统计调查等方式获得。
style="width:3.12653in" />GB/T 31277—2022
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